Attack and defend, one minute guides, battle cards – kärt barn har många namn. När jag jobbade som produkt- och marknadschef på Océ, numera uppköpt av Canon, lärde jag mig använda ett verktyg som vi kallade ”One minute guide”. Det är en dubbelsidig A4 som beskriver konkurrenternas lösningar och hur dina säljare kan attackera svagheterna och försvara sig mot styrkorna.
En dubbel A4 som beskriver konkurrenternas styrkor och svagheter och hur säljarna kan attackera och försvara sig mot dem.
Säljarna uppskattade detta verktyg väldigt mycket. I de fall de hade ett kundmöte eller demo, där de redan innan visst vilken konkurrerande produkt kunden var intresserad av, kunde de lägga upp sin demo genom att trycka extra på våra egna produkters styrkor och belysa de konkurrerande produkternas relativa* svagheter.
En one minute guide innehåller följande:
- Kort beskrivning av den konkurrerande produkten och leverantören.
- Produktspecifikation.
- Produktens features, fördelar och nyttor.
- Argument för hur man kan försvara sig mot den konkurrerande produktens features, fördelar och nyttor. Detta presenteras i tabellformat – påstådd fördel vs. ditt försvar.
- Hur man kan attackera den konkurrerande produktens relativa svagheter. Även detta presenteras i tabellformat; svaghet vs. hur du kan attackera den
- I de fall man inte hittar någon direkt attack eller försvar så kan man efter sitt eget samvete spela ut FUD-kortet. Fear, uncertainty och doubt.
Ett exempel
Säg att du introducerar ett brandsäkert kassaskåp som man kan låsa upp med en wifi-ansluten telefon och du konkurrerar med traditionella snurrkassaskåp (jag hittade precis på detta så jag vet inte hur pass realistiskt eller relevant det är, men det får illustrera). Ditt kassaskåp har inbyggt batteri och eget wifi-nätverk.
Exempel på attack
Du kan dela ut ett tillfälligt lösenord till någon som behöver komma åt något i kassaskåpet. Konkurrenten har endast ett lösenord och delar du ut det så kan det hamna i orätta händer.
Exempel på försvar
Konkurrenterna skulle kunna hävda (FUDda) att du behöver vara ansluten till en strömkälla för att kunna öppna kassaskåpet. Hur gör du för att att öppna kassaskåpet vid ett strömavbrott? Du kan hävda att det inbyggda batteriet, som har en standby-tid på 120 timmar, låter dig öppna kassaskåpet trots strömavbrott. Det ger dig tillräckligt med tid att få igång strömmen.
Detta är något som säljaren proaktivt kan berätta i ett demo.
Exempel på FUD
Dina kassaskåpskonkurrenter har funnits ett bra tag på marknaden och alla använder ”traditionell snurrteknik” och det finns en ganska stor risk att buset har lärt sig öppna sådana kassaskåp. Vågar du verkligen lita på att dina företagshemligheter förvaras i ett sådant skåp?
Kanske inte världens bästa exempel, men FUD handlar om att så frön av oro hos köparna – kan de verkligen lita på att konkurrenterna produkt, företaget etc. kommer produkten verkligen att fungera, företags ledningen har bytt VD tre gånger de senaste två åren och man kan undra om de vet vad de håller på med, kommer företaget att överleva, produkten att fungera, kommer det att gå ansluta till nätverket…
Sätt igång
Om du jobbar som marknadsförare, produktmarknadsförare eller säljchef, se till att plocka fram one minute guides tillsammans med era produktchefer. Jag lovar, säljarna kommer att älska dem. Utgå från innehållet enligt punktlistan ovan. Det viktiga är inte att det är snyggt, utan att innehållet finns sammanställt i ett lättillgängligt format.
One minute guides är också utmärkta att ha om/när ni kör workshops där ni går igenom konkurrenternas produkter, sk. competitive labs – mer om dem i ett annat inlägg.
*Jag skriver relativa svagheter för det behöver ju inte nödvändigtvis vara en svaghet i kundens ögon, men om man jämför det mot någon egenskap där din produkt är starkare så kan det spelas till din fördel.
