Det finns förvånasvärt få bra böcker om produktlanseringar och kommunikation som är någonting av värde.
Jag har hunnit med att läsa två böcker om produktmarknadsföring och en om kommunikation. Dessa är:
- Product Marketing Debunked, av Yasmeen Turahi
- Obviously Awesome, av April Dunford
- Bang for the Buck, av Erik Modig
Alla tre böckerna har givit mig en viss behållning, som jag ska försöka återge nedan. Gemensamt för dem är att de ger en bra introduktion till sina respektive områden, produktmarknadsföring, positionering och kommunikation. Boken som överraskade mig mest är ”Obviously Awesome”, främst för att den liknar mycket av mitt eget arbetssätt och för att den passar in i konceptet ”Value engineering” som jag håller workshops för. De övriga två böckerna lovar mer än vad de levererar, men de har fortfarande några intressanta budskap.
Vill du lära dig mer om produktmarknadsföring och lanseringar har jag en annan bok och en konsult, nudge, nudge, att rekommendera… men det sparar vi till slutet av detta inlägg.
Product Marketing Debunked
Att på cirka 110 sidor försöka beskriva vad produktmarknadsföring är fungerar inte fullt ut, utan det blir ganska svepande och ”floskligt”. Yasmeen går dock lite mer på djupet vad gäller produktlanseringar och det jag gillar är hur hon betonar att vikten av att jobba med positionering och ett ”messaging framework”, dvs. en kort och kärnfull beskrivning av vad produkten är, vad den tillför värde och för vem. Hon beskriver dock inte hur all denna information ska tas fram.
För någon som är ny i rollen som produktmarknadsförare kan detta vara en bra bok att plöja igenom, men om du har jobbat ett tag i rollen har du inte så mycket att hämta.
Obvs!ously Awesome
Denna bok går ut hårt med att lova att ge en pragmatisk metod för hur du positionerar din produkt. Bokens baksida har dessutom en rekommendation av en bekant till mig, Rich Mironov. Bara en sådan sak. Detta till trots når inte Obviosly Awesome ända fram till målet. Det blir aldrig en riktig beskrivning hur du tar fram positionering för din produkt. Med det inte sagt att boken inte innehåller några guldklimpar.
April lyfter fram vikten av att förstå vem din köpare är och vad de värdesätter. Hon går även in på ett av mina absolut största intressen inom marknadsföring, värden, då hon förespråkar att koppla ihop attribut med värden. Utifrån kundens önskade nyttor och produktens egenskaper, fördelar och nyttor kan man sedan formulera produktens unique selling propositions (USP) och positionering. Hatten av till April för att hon också tar upp konceptet om ”next best alternative”, dvs. kundens alternativa lösningar till ett problem.
Aprils resonemang är linjerar bra med det som konsultfirman Tolpagorni förmedlar i sin ”value engineering” (som jag har hållit flera workshops för).
Jag gillar Aprils bok och tankegångar och det finns en hel del lärdomar att hämta, även för oss erfarna produktmarknadsförare.
Bang for the Buck
Bang for the Buck är skriven av Erik Modig som undervisar och forskar på Handelshögskolan i Stockholm. Hans bok försöker förmedla en ”be all, end all”-modell över hur kommunicera baserat på tidigare forskning. Det är en beundransvärd ambition, men likt Product Marketing Debunked, når boken inte riktigt ända fram. Jag upplever det som en samling teorier och referenser som inte riktigt hänger ihop. Det känns även som om boken skulle ha mått bra av en extra korrekturrunda, eller så var jag inte fokuserad när jag läste den, men emellanåt tappar jag bort mig i Eriks 3×3-modell. Men, med det inte sagt att den inte gav mig något.
Det ena är ganska självklart, du måste kommunicera olika med den känslomässiga köparen vs. den rationella köparen. Du måste även anpassa din kommunikation baserat på om någon är snabbtänkt eller lite långsammare och noggrann. Det fångar Eriks modell bra, även om det i sig inte är något nytt.
Den största behållningen jag hade från boken är dock, och det är inte heller något nytt och revolutionerande, är att:
- Du måste först göra potentiella köpare medvetna om din produkt eller tjänst för om de inte känner till den kan de inte gärna köpa
- Om potentiella köpare känner till din produkt men ändå inte köper kan du ha problem med hur du kommunicerar nyttan med den
- Om du lyckas att kommunicera nyttan med din produkt, men du ändå inte säljer så kan du har problem med prisbilden
Skulle jag rekommendera denna bok? Jag är lite osäker. Första halvan som pratar mer om strategi är klart läsvärd, men resten av boken där Erik går igenom sin 3×3 modell är, för mig, inte alltför läsvärd och lättbegriplig.
Alternativ om du vill lära mer om produktmarknadsföring och produktlanseringar
Vill du ha en riktigt, riktigt bra bok om produktmarknadsföring, med fokus på produktlanseringar, rekommenderar jag ”Product Launch the Microsoft Way”. Det är en bok som ledsagar dig igenom en hel produktlansering – från att sätta mål till att verkligen få till go to market (GTM). Den är strategisk och samtidigt väldigt pragmatisk och operativ.
Annars kan du anlita mig J. Som konsult på Tolpaforni har jag hållit utbildningar för produktchefer på Ericsson och Umeå Energi om value engineering, hur du kan identifiera och kommunicera nyttan med din produkt.
Jag har även lanserat över 50 produkter, bl.a. som marknadsansvarig på ögonstyrningsföretaget Tobii Dynavox, så jag har ett ganska bra grepp om vad som fungerar. Och inte fungerar.
Ännu fler böcker om produktlansering
The influential Product Manager har jag hört mycket gott om, men den har jag ännu inte läst själv, men jag ska beställa den.
