De flesta större köp, särskilt inom business to business, går genom olika steg. Många gånger kan den liknas vid en resa. I denna artikel visar jag dig en enkel modell, olika taktiker och KPI:er du kan använda för att hjälpa köparen framåt i köpresan.
Varje steg kräver olika kommunikationskanaler, stil och innehåll. Generellt sett behöver du tillhandahålla bredare och mer allmän information i början av köpcykeln för att bli mer riktad och produktspecifik mot slutet.
Ett exempel på en köpresa kan vara:
- Köparen är omedveten om sina behov/problem
- Köparen är medveten om problem som behöver lösas
- Köparen undersöker alternativa lösningar/teknologier för att lösa sitt problem
- Köparen väljer spår och undersöker alternativ inom det
- Köparen slår till och börjar använda produkten eller tjänsten
- Köparen vill ha service och support
I den ideala av världar skulle köpresan delas upp i detalj och sedan skulle varje buyer personas frågor och behov mappas mot dessa steg. För vart och ett av dessa steg skulle du sedan jobba med att ta fram marknadsföringsmaterial som hjälper köparen framåt i processen. Min erfarenhet som frilansare och anställd är att detta lätt bli en övermäktig arbetsuppgift som faller ut i sanden. Något mer pragmatiskt måste på plats.
En enklare köpresa – AIDA
Ett enklare sätt att se på köpresan kan vara att dela in den i awareness, interest, desire och action (AIDA). Även om denna indelning inte är lika granulär som den ”riktiga köpresan” kan den ändå vara tillräcklig.
Ytterligare en enkel köpresa – tratten
På senare tid har jag börjat att använda ytterligare en förenkling av köpresan, tratten (marketing funnel, på engelska). Tratten kan iofs. delas in i minst lika många steg som ”den riktiga resan” för den som mäktar med det, men för många av oss småföretagare räcker det med tre steg.
- Början av tratten, top of funnel (tofu) – omedveten om sina problem, eller börjar bli medveten
- Mitten på tratten, mid funnel (mifu) – utvärderar olika alternativ
- Slutet på tratten, low funnel (lofu) – väljer en lösning
Ytterligare ett steg är eftermarknad, hur kan du hjälpa köparen att använda produkten till fullo? Hur kan du få hen att rekommendera den till andra potentiella köpare?
Det är inte alla som kommer in i toppen av tratten som kommer att konverterar, utan du kommer att se ett bortfall i varje steg. Det som är galet intressant, när du väl har lite försäljningssdata att analysera, är att räkna baklänges. För att få X antal avslut, hur många måste då in i mid funnel, och hur många måste då in i top funnel? Var hittar jag alla dessa individer? Vilka kanaler och budskap fungerar bäst för att få folk att röra sig framåt i sin resa?
Top funnel – skjut bredare med allmän information för awareness
Köpare i detta steg börjar bli medvetna om att de har ett problem som kan behöva lösas. I detta skede handlar det om att skapa uppmärksamhet kring problemet i sig och att utbilda köparen. Att redan nu driva in trafik till en e-handel eller formulär är förmodligen lite förhastat.
Taktiker för top funnel
Vi vill få köparen att gå från att vara omedveten om sina möjliga problem och lösningar till att bli varse om dem.
Av den anledningen kan vi inte riktigt använda oss av traditionell sökordsannonsering eller sökordsoptimering (SEO) eftersom köparen inte kan söka efter något som för tillfället inte upplevs som ett problem.
Möjliga taktiker kan vara:
- Display-annonser via Google AdWords som visas baserat på intresse, marknad, siter som besöks
- Video på YouTube via Google AdWords. Du vill jobba med videos som fångar uppmärksamhet och skapar intresse.
- Kampanjer på Facebook och Instagram
- Traditionell PR och reklam (dock inte alls lika mötbart och actionable som digital marknadsföring)
Viktigt att du försöker skapa dig en så pass bred bas som möjligt på Facebook, Instagram och Twitter.
Facebook är som bekant ett socialt nätverk och det som dina fans och followers gillar eller delar sprids i sin tur till deras fans och followers. Av den anledningen är det viktigt att du försöker skapa dig en så pass bred bas som möjligt på Facebook, Instagram och Twitter. Om inte så måste du betala mer för att nå ut till folk du inte själv har kontakt med.
KPI:er för top funnel
För att mäta hus pass väl din kampanj går kan du kika på:
- Bounce Rate baserat på trafikkälla
- Genomsnittlig tid på sajt baserat på trafikkälla
- Antal sidor per session baserat på trafikkälla
- Kostnad per besökare baserat på trafikkälla
Mid funnel – framstå som det bättre alternativet
I detta steg har köparen förstått att hen har ett problem som behöver lösas och olika alternativ utvärderas.
Taktiker för mid funnel
Köparen är medveten om sina problem och börjar söka efter alternativa lösningar. Vi bör förmodligen inte köpa så kallad branded trafik som innefattar ditt varumärke eftersom köparen förmodligen inte förknippar dessa med sitt problem ännu. Däremot bör du köpa trafik som är relaterade till själva problemet, eller lösningen.
Möjliga taktiker kan vara
- Sökannonsering med ord som relaterar till problemet eller lösningen
- Mjukare remarketing (annonsering riktad mot besökare som har besökt din sida) med ytterligare problemrelaterad information
- Videos som visar hur din produkt används för att lösa ett problem, nyttan, utan att gå in på detaljer om produkten
- Erbjud demos eller annat innehåll som besökaren är beredd att ge dig sin e-postadress för att få
KPI:er för mid funnel
- Click through rate (CTR)
- Antal nya besökare som konverterar
- Konverteringsgrad för nya besökare
- Genomsnittlig Kostnad per nya besökare CPA
- Return on ad spend (ROAS) om om du säljer online
- Assisterade och last click konverteringar
Low funnel – redo att konvertera
Köparen är nu väl medveten om sina problem som behöver läsas och känner förmodligen till ditt företag och dina varumärken. Du kan därför vara mycket mer produktspecifik och gå mot ett avslut.
Taktiker för low funnel
Nu kan du bli mer produkt- och avslutsinriktad.
- Branded search med produktnamn
- Hård remarketing med produktrelaterad information, kanske med specifika erbjudanden
- E-post-kampanjer
- Videos med case studies eller intyg från tidigare kunder
KPI:er för low funnel
- Antal återvändande besökare som konverterar
- Konverteringsgrad på återvändande besökare
- Produkter som läggs i varukorg resp. köps
- Genomsnittlig kostnad (CPA) för återkommande besökare
- Return on ad spend (ROAS) för återkommande köpare
Eftermarknad – hur kunden kan använda produkten
Bara för att kunden har köpt din produkt slutar inte resan där. Nu handlar det om att visa kunden hur produkten används, uppdateras. Du vill fortfarande ha kontakt med kunden så att du kan sälja tillbehör, uppgraderingar och så småningom byta ut produkten när en ny lanseras.
Taktiker för eftermarknad
- Drip marketing kampanjer
- Inbjudan till kurser och videokonferenser
- Videos som förklarar hur produkten, eller specifika funktioner, används. Videos hur man underhåller produkten etc.
- Be köpare om reviews av produkten och skriv kundcase som du kan använda för andra köpare som befinner sig i low funnel
Disclaimer: Som mycket annat jag skriver om är detta inte på något sätt något som jag har kommit på själv, utan det är en sammanställning av mina egna erfarenheter och de många olika modeller artiklar i ämnet jag har har kommit över.
