Sluta med produktlanseringar

Under mina år som produkt- och marknadsansvarig har jag lanserat många produkter. Vissa produktlanseringar har varit riktigt bra. Andra kan inte knappast sägas ha varit lanseringar, utan det var snarare så att ”the product escaped the building”, som en amerikansk kollega en gång sade.

Jag har träffat produktchefer från olika branscher och typer av organisationer. Stora och små, inom hårdvara och mjukvara, demokratiskt svenska och hierarkiskt amerikanska. De som jobbar med produktlanseringar på små- och medelstora företag verkar många gånger kämpa med att få till lyckade produktlanseringar.

TL;DR Planera nästa produktlansering med ambitionen att hjälpa potentiella köpare genom buyer’s journey eller den enklare ”tratten”.

Varför en del produktlanseringar inte går så bra

Det finns flera anledningar till att en lansering inte blir så lyckad som man skulle kunna önska, några av dem är:

• Avsaknad av tid för marknad att förbereda sig – produkten är klar från R&D, nu ska den banne mig lanseras. Att marknad inte ens har haft produkter att fotografera har man mindre förståelse för.
• Avsaknad av tydliga affärsmål för lanseringen – Att få ut en pressrelease, uppdatera webben och skicka ut en PowerPoint till säljarna räknas ibland som en lansering. Det är inte fullt lika affärsdrivande eller mätbart som exempelvis att sälja X enheter av den nya produkten inom Y månader, eller att byta ut Z% av befintliga produkter inom segment abc
• Otydlig värdelogik – varför ska målgruppen välja produkten och hur underbygger man det med tydlig argumentation (jag har en lite arbetsprocess för detta om du är intresserad)
• Det hårda arbete väntar – En idé om att produktlanseringen är klar dagen vi lägger ut pressreleasen och uppdaterar hemsidan. Det är ju först efter att produkten har blivit introducerad på marknaden som det stora jobbet börjar.

Var och en av dessa förtjänar en egen artikel, men gemensamt för dem är att marknadsfunktionen ofta kommer i ”sista ledet” och det inte riktigt finns tid till att tänka till. Marknad ses många gånger som en servicefunktion till R&D och sälj.

Vi marknadsförare bär en del av skulden

Till viss del är problemen ovan självförvållade. Jag tror nämligen att många av oss på marknad är lite för service minded och benägna att hjälpa till. Jag tror också att vi sätter stort värde att ”göra saker” för att själva må bra och känna att vi bidrar. Att bocka av en roll-up, en PowerPoint, en landningssida på att-göra-checklistan för en lansering ger oss en liten endorfinkick. Lite snabb amatörpsykologi där…

Men tänk om vi skulle tänka om?

Häromdagen satt jag i ett möte med några väldigt skarpa kollegor och vi pratade om köpresor, tratten och hur vi marknadsavdelningen måste ta tag i tyglarna, bli mer proaktiva och diktera villkoren för resten av organisationen, istället för att vara reaktive bror (och syster) duktig på marknad.

Då säger en av kollegorna något väldigt förlösande ”Vi ska inte lansera produkter längre, vi ska hjälpa potentiella kunder genom tratten!”. Booom!!!

Låt det sjunka in.

Vi ska inte lansera fler produkter.

Vi ska hjälpa potentiella kunder genom tratten.

Det är lite som den första marknadsföringslektionen på universitetet, där vi fick läsa om företaget som sålde borrar. Eller rättare sagt, de sålde inte borrar, de sålde hål.

Samma sak här, vi lanserar inte produkter, vi hjälper folk lösa problem genom att underlätta deras resa genom tratten.

Mätbar tratt istället för checklistor ger kickar

Detta är absolut ingenting inget nytt, egentligen – buyer’s journey, buyer personas, content marketing, content mapping och tratten har ju funnits med ett tag.

Men själva tankemodellen kan göra underverk för en marknadsavdelning. Det ger nämligen ett skelett, en enkel arbetsmodell för marknadsavdelningen att enas kring, vid produktlanseringar såväl som kampanjer.

Vi ska inte lansera produkter längre, vi ska hjälpa potentiella kunder genom tratten!

Det tjusiga med den enklare tratten är att du i dagens digitala värld kan sätta relevanta och mätbara KPI för varje steg. Och som bekant sägs ju ”what gets measured gets managed”.

Vad är det fina med att kunna mäta det vi gör? Jo, då kan vi ju visa för organisationens intressenter, på alla nivåer i organisationsschemat, att det som marknadsavdelningen gör skapar mätbart värde? Och vad händer då? Jo, då tar vi de första stegen bort från att vara en renodlad serviceorganisation.

Det ger oss råg (och statistik) i ryggen att säga nej. ”Just nu kan vi inte hjälpa dig med en PowerPoint, vi fokuserar på att skapa en AdWordskampanj för midfunnel på varumärkessökningar, för vi vet att det driver mer försäljning än din PowerPoint. ”

Istället för att få bror/syster-duktig-kickar av att bocka av saker i vår att-göra-lista kommer vi att få vårt endorfin genom att mäta och förbättra det vi gör.

Same same, but different…

Man kan ju argumentera att en bra produktlansering är en lansering där man faktiskt beaktar hela köpresan, inte bara dag ett när produkten läggs ut på hemsidan. Men hur många gör det? Inte många, är min erfarenhet.

Fundera på hur du kan använda tratten

Min uppmaning till dig är att tänka till. Läs på om tratten, eller ”the funnel”. Fundera på hur du skulle kunna använda den på ditt jobb, eller om du är frilansare, hur du kan använda den med dina kunder.

Du kommer med största sannolikhet fortfarande göra powerpoints, roll-ups och pressreleaser, men du kommer med största sannolikhet att prioritera om det som tidigare har varit självklarheter. Och du kommer att utforma dina leverabler annorlunda beroende på vem du vill nå och i vilket steg av tratten de befinner dig.

Det kommer att sätta dig i kontroll och förhoppningsvis blir det inga fler produktlanseringar. Inte misslyckade sådana, i alla fall.